Airbnb promuove hotel «senza grandi gruppi», ma la struttura in evidenza è gestita da Highgate: 79.000 camere, fondi sovrani e secondo operatore d'America. La retorica dell'autentico smentita dai fatti.
C'è una parola che vale tutta la campagna, ed è bene isolarla subito perché è lì che si gioca tutto.
Airbnb, lanciando quest'estate la sua nuova sezione dedicata ai «boutique hotel e alberghi indipendenti», promette agli utenti una cosa precisa, scritta nera su bianco: ogni struttura è selezionata da Airbnb «senza la presenza di grandi gruppi».
È il cuore del messaggio, la promessa di senso: da noi trovi il piccolo, l'autentico, l'artigianale dell'ospitalità — non le multinazionali del letto.
Bello. Poetico, persino. Peccato per la vetrina.
Perché tra le strutture messe in primo piano nella campagna italiana c'è The Refinery, hotel del Garment District di New York. E qui la promessa si scontra con l'aritmetica.
Partiamo dalla parola «boutique», che ha un significato preciso, non è un aggettivo decorativo.
Un boutique hotel, nel linguaggio del settore dell'hospitality, è una struttura piccola e intima, curata nel dettaglio, di solito sotto le cento stanze — spesso molto meno. È il contrario dell'albergo-standard: pochi spazi, identità forte, scala umana.
The Refinery ha 197 camere distribuite su dodici piani. Quasi duecento stanze.
Un albergo urbano di taglia piena, con ristorante, lobby bar, rooftop e spazio gallery. Si può chiamarlo curato, di design, persino bellissimo — tutto vero. Ma «boutique» nel senso di piccolo, no. Non è un Boutique hotel, vediamo se almeno è "indipendente e senza grandi gruppi"?
L'immobile del Refinery è riconducibile a Highgate, gruppo che dietro il nome Glam del singolo hotel nasconde una delle macchine più grandi dell'ospitalità mondiale.
Non lo dico io: lo dicono i numeri, in parte pubblicati da Highgate stessa.
Highgate gestisce:
Oltre 400 strutture
Più di 79.000 camere
Oltre 15 miliardi di dollari di asset
560 hotel nel network
È il secondo più grande gestore alberghiero degli Stati Uniti
Più grande operatore di New York City con oltre 35 hotel
E lavora per conto di REIT, fondi di private equity, fondi sovrani e investitori istituzionali, con oltre venti miliardi di asset in gestione.
Mettiamola in fila, perché il contrasto è quasi comico. Airbnb dice: niente grandi gruppi. E in vetrina mette una struttura del più grande operatore alberghiero di New York, secondo gestore d'America, partecipato da fondi sovrani e private equity.
Non è un dettaglio sfuggito a un algoritmo distratto. È la struttura messa in primo piano, quella su cui ti offrono pure il 15% di credito per invogliarti.
Qualcuno obietterà le mie parole, e tecnicamente ha ragione, ma qui si parla di marketing per il grande pubblico non di cavilli semantici, spiego meglio:
In gergo alberghiero «indipendente» significa una cosa precisa: non affiliato a un marchio di catena. Un hotel che non porta l'insegna Marriott, Hilton o Accor è «indipendente», tecnicamente è vero, anche se dietro c'è un gigante.
In questo senso, il Refinery è davvero indipendente: non ha la bandierina di una catena sul tetto.
Ma è proprio qui che la comunicazione di Airbnb diventa scivolosa. Perché un conto è dire «alberghi indipendenti», che è un termine tecnico giusto. Un altro è aggiungere «senza la presenza di grandi gruppi», che è una promessa di sostanza, non di forma.
E le due cose non coincidono affatto: un grande gruppo può possedere e gestire centinaia di hotel «indipendenti», cioè senza marchio di catena, e infatti è esattamente quello che fa Highgate.
Highgate stessa, nel suo materiale, vanta di sviluppare un portafoglio di marchi lifestyle, marchi storici e hotel indipendenti. Per un colosso, gestire alberghi «indipendenti» non è un atto di artigianato: è una linea di business.
L'indipendenza dell'insegna non dice nulla sull'indipendenza della proprietà.
Airbnb gioca su questa ambiguità: usa «indipendente» nel senso tecnico (nessun marchio) e lascia che il lettore lo intenda nel senso comune (nessun colosso). La parola fa il lavoro "sporco" che il dato smentirebbe, c'è molta psicologia dietro al marketing, ma purtroppo con me non attacca.
Si potrebbe liquidare tutto come una sbavatura pubblicitaria, una promessa gonfiata come tante. Ma c'è qualcosa di più grosso sotto, e riguarda chi di affitti brevi ci vive.
Airbnb è nata, e si è venduta al mondo, come la piattaforma del piccolo: la stanza in più, la casa della nonna, l'host che accoglie. Su quella narrazione — l'autentico contro l'industriale, la persona contro la catena — ha costruito un impero.
Ora che entra nel business degli hotel, ripropone lo stesso identico storytelling: «niente grandi gruppi», l'autentico contro l'industriale.
Solo che stavolta, dietro la vetrina dell'autentico, c'è il secondo gestore alberghiero d'America partecipato da fondi sovrani.
Il punto non è che Airbnb faccia accordi con i grandi gruppi: è legittimo, è business, lo fanno tutti. Il punto è dire il contrario mentre lo fai.
C'è un'ironia perfetta in tutto questo.
Il piccolo proprietario indipendente — quello davvero indipendente, davvero piccolo, davvero senza gruppo alle spalle — è esattamente la figura che Airbnb celebra a parole e che la stretta normativa sugli affitti brevi (CIN obbligatorio, alloggiati web, limiti comunali, tassa di soggiorno, IMU e cedolare secca) sta spingendo sempre più ai margini. (ma resisteremo)
Mentre la vetrina del «senza grandi gruppi» si riempie, guarda caso, di grandi gruppi.
La domanda, allora, è semplice e la lascio aperta: quando una OTA promette «niente colossi» e in prima fila ci mette un colosso (dietro le quinte) da 79.000 stanze, sta facendo un errore di comunicazione? o ci sta semplicemente dicendo, senza dirlo, che la favola del piccolo sta finendo e i loro investitori stanno già guardando altrove? Che ne dite?
Airbnb ha lanciato una sezione hotel «senza grandi gruppi», ma la le struttura in vetrina è The Refinery di New York, gestito da Highgate: secondo operatore alberghiero USA con 79.000 camere e asset da 15 miliardi di dollari.
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